“El Social Media se trata de sociología y psicología más que de tecnología”, Brian Solis.
Sin importar colores y formas, todas las redes sociales nacen con el objetivo de aprovechar alguna de las necesidades que tenemos como seres primitivos y enajenados por una industria cultural, que cada vez tiene más profundidad en nuestro comportamiento individual.
Autor: Gianpiero Buvoli / CEO Masifica.co
Cubrir esa necesidad creada por el mismo entorno digital, ha llevado a que el uso que tienen cada una de las redes sociales más importantes del mundo, sea tan complejo y perfectamente ejecutado, que casi no nos damos cuenta de para qué y por qué las usamos.
Los “usos” más elementalmente humanos
Absolutamente todos los entornos digitales nacen y sobreviven a partir de la necesidad de conectar. Internet, globalización, infraestructura y el instinto de vivir en comunidad que tenemos desde que somos humanos, nos lleva a conectarnos y ser completamente sociales.
Dentro de esa gran telaraña social, siempre hemos tenido la necesidad de vivir en manadas o grupos, y dentro de estos círculos, tenemos desde hace unos 2,5 millones de años el instinto de destacar para poder sobrevivir. Es algo completamente innato en nosotros la competencia por ser influenciador y/o seguidor en un ámbito social. Lo de tener “followers” es tan antiguo como la historia misma, y quien más los tuvo, tiene o tendrá, más “relevante” fue, es y será.
Los humanos destacamos y sobrevivimos en la historia del planeta en gran parte por estas dos razones, sin embargo vivir en manada y competir también es cosa de animales. Hubo un condimento que nos dio un lugar privilegiado en la jerarquía de administración y fue la capacidad de complejizar el lenguaje y llevarlo hasta la fantasía.
“Hasta donde sabemos, solos los sapiens pueden hablar acerca de tipos enteros de entidades que nunca han visto, ni tocado, ni olido. La ficción nos ha permitido no solo imaginar cosas, sino hacerlo colectivamente. Podemos urdir mitos comunes tales como la historia bíblica de la creación, y los mitos nacionalistas de los estados modernos. Dichos mitos confirieron a los sapiens la capacidad sin precedentes de cooperar flexiblemente en gran número. Esta es la razón por la que los sapiens dominan el mundo.” Yuval Noah Harari en De Animales a dioses.
Desde que dimos el paso de grupos básicos a comunidades complejas, la fuerza y la resistencia fueron atributos que nunca pudieron competir con la capacidad y poder que tiene el lenguaje. Y mucho más si a través de ese lenguaje se construyen mitos. La idea de que el más “influyente/influenciador” es aquel ser humano que mejor utiliza el lenguaje en tonos de inspiración, esperanza, engaño, confusión, miedo, fe y muchos sentimientos abstractos e incomprobables, es mucho más antigua de lo que creemos.
A partir de ese lenguaje de la fantasía, la historia humana creó la institución. Estados, Religiones y Marcas están basados en la figura de la mitificación, y aquí aparecen usos comunicativos más complejos que también vienen desde la historia primitiva hasta la era de redes sociales.
Los “usos” subliminalmente comerciales e institucionales
Siempre tuvimos necesidades básicas como humanos. Además de las fisiológicas; comer, desplazarse y cubrir el cuerpo según el clima, siempre hicieron parte de nuestro comportamiento. El intercambio de recursos para la conservación es tan primitivo como vivir en manada y a figura de hoy, tenemos que hablar de mercadeo y comunicación estratégica para redondear una historia muy larga y que nos daría para muchos artículos.
Esa figura técnica del mercadeo ataca necesidades primarias a través de psicología y neuromarketing. Esto a través de técnicas muy avanzadas hace que algo tan primitivo como comer pollo tenga hoy un montón de marcas, iconos y elementos de valor ficticio como un logotipo con el Coronel Sanders y un ID que en este caso es KFC.
También son estas técnicas las que hacen una tela con amarres y acabados para usar en zonas frías tenga un valor ficticio de una marca como Zara. Y así pasa con todas las industrias y hay millones de ejemplos de cómo el mito y lo ficticio se aplican a cuestiones básicas del comportamiento humano.
En otros casos, el mito no busca cubrir necesidades sino crearlas. Respetando todo dogma, la religión por ejemplo reforzó a partir de la ficción el sentimiento de miedo, algo que también replican los medios de comunicación con lenguajes parecidos. El estado por ejemplo creó a partir de la ficción leyes para inducir necesidades y otros comportamientos. Y así sucede en muchos otros ámbitos.
En la actualidad, la conjunción entre necesidades humanas, situaciones inducidas, comercio, plataformas sociales y comunicación estratégica, llevan la capacidad de usar el lenguaje para construir fantasía a niveles inimaginables.
Ahora tenemos una primera conclusión: Las redes sociales activan nuestros instintos más profundos y funcionan a partir de las características más primitivas que tenemos: Vivir en comunidad, competir para sobrevivir, el lenguaje como mito y las necesidades que tenemos, sean básicas o inducidas.
Más allá de que los círculos humanos de ahora son mucho más complejos que aquellos primitivos, seguimos luchando por destacar. La diferencia radica en que en la actualidad la economía, la política y la tecnología segmentan los ámbitos y hacen que cada individuo busque y tenga un canal propicio para competir con su mejor habilidad, y que ese atributo pueda ser ventaja competitiva, siempre usando la capacidad de mitificar con el lenguaje.
Es decir, cada individuo tiene información cultural, social, de dogma, económica y política, que cambia algunas reglas de comportamiento y mensaje. Pero independientemente del objetivo y el uso de los diferentes canales, destaca quien mejor use el lenguaje para construir mitos. Ese es el influenciador.
Canales, creadores, objetivos y sus diferentes “usos”
A diferencia del humano primitivo, nosotros tenemos hoy la posibilidad, aunque claramente inducida, de “escoger” un canal para demostrar nuestra mejor cara y competir por ser “influenciador”. Esos canales están desarrollados técnica y conceptualmente para diferentes públicos y grupos. Eso sí, las armas que tenemos para competir son básicamente las mismas que tenía el ser primitivo y que son muy cercanas a las del mundo animal.
Competimos con algún arte o alguna capacidad sensible-creativa, competimos con sexualidad y belleza, competimos con conocimiento, lógica y razón, competimos con adaptabilidad y sociabilidad, competimos con recursos y por algunos otros atributos creados por la economía.
Los creadores de cada uno de estos canales tiene muy claro lo anterior. De hecho Facebook (la más importante de todas las redes sociales) nace por el instinto de ser persona social y relacionarse interpersonalmente. Y así cada una responde a un objetivo claro.
Todas las redes sociales están creadas y funcionan en humanos porque fundamentalmente están creadas por humanos. Y aquí tenemos una segunda conclusión: A partir de nuestro ser primitivo y nuestros comportamientos más básicos, utilizamos las redes sociales para lo que el creador de cada red quiere que la usemos.
Dicho lo anterior, podemos hacer una radiografía elemental de la necesidad que cada creador vio como oportunidad de explotar algo en nuestro ser primitivo.
